中国电竞行业的第100次突围
根据Newzoo最新数据，2022年亚洲电竞观众将增至3.01亿，将近全国1/4人口的比重。
北京电影节在游戏动漫电影单元增设了 “电竞嘉年华”，举行为期三天的“全民电竞”活动，也是意料之外，情理之中。
在2018年，就有一个游戏领域作者写了一篇文章《占尽天时地利人和，中国电竞可以突出世界吗？》
笔者采访了7位电竞各个产业链上的资深从业者，探寻欢呼和掌声，刷屏和热搜之外，这个行业的真相。
前段时间，电竞再一次进入大众眼中。腾讯举办了一场电竞主题的大会，以“竞放亚洲”为主题，共探电竞作为新兴体育产业发展的新未来、新机遇。
从2018年LOL在雅加达亚运会以表演赛的形式登场，到2020年电子竞技成为杭州2022亚运会正式比赛项目，从2021年EDG在英雄联盟全球总决赛S11上夺冠，到即将来临的和平精英首场国际邀请赛。
“电竞产业正在爆发”的声浪一次又一次的涌起，炒了近十年的电竞产业，如今爆发的如何了？
那一年，世界电子竞技大赛（WCG）正式成立，“电子游戏世界的奥运会”的宗旨让无数电竞玩家心驰神往。
2002年，中国最早一批电竞选手马天元参加WCG，杀进总决赛，不负众望地拿下《星际争霸》的冠军。
2002年6月16日凌晨，四个未成年人因进蓝极速网吧被拒，在网吧的门口泼洒了一升多的汽油并点燃了门口的地毯，这场大火迅速吞噬了蓝极速网吧，也带走了25条年轻的生命。
蓝极速网吧事件成为导火索，被打上“精神毒药”标签的游戏产业再一次站上风口浪尖。
2004年4月12日，广电总局发布了一条名为《禁止播出电脑网络游戏类节目通知》，电子竞技迎来至暗时刻。
他在05年的WCG世界总决赛上斩获《魔兽争霸3》冠军，这是中国电竞第一个WCG单人项目世界冠军，06年成功卫冕。
这个人就是李晓峰，「人皇Sky」，被誉为“中国电竞第一人”。这期间，一些俱乐部相继成立。
俱乐部纷纷裁员，整个中国撑的下来的战队屈指可数；ESWC主办公司Games-Seervices宣告破产；魔兽争霸赛事WC3L和NGL-One相继减少比赛项目......
中国电竞，几乎看不到明天。电竞选手们无路可退，降薪或退役成了唯二的选择，多少电竞少年前路迷茫。
2010年至今已有十余年了，中国电竞产业经历了两起两伏后，终于迎来了稳定的发展。
2011年，IG战队成立，成为第一个拿到英雄联盟全球总决赛冠军的中国队；
当2019年11月，上海市副市长宣布2020年英雄联盟总决赛正式落户上海时，有多少电竞爱好者激情澎湃。
2021年中国电竞市场规模达到1673亿元，2022年，电竞工委成立，电竞成为新兴体育产业。这个多为曲折的行业终于进入了平稳增长阶段。
把这三方串联起来的，就是整个上游产业，乃至整个电竞产业的核心——赛事产品。
“我们最核心的产品就是赛事，赛事的规则、赛季的长度、明星球员的表现、跌宕起伏的过程，这些都决定了整个赛季的观众数量。”NBA中国副总裁冯一迟在2022全球电竞领袖峰会上分享道。电竞跟NBA是一样的道理。
大众赛是很多追梦少年的起点。拿国内热度最高的《英雄联盟》来说，大众赛事有城市争霸赛、全国高校联赛等等，除了大众赛有机会晋升职业赛外，更多参与者是想体验一场纯粹的电竞比赛，更多城市和机构是想借此机会发展一下电竞产业。
从大众赛晋升的战队，或者青训队有机会参加英雄联盟发展联赛（LDL），正式进入职业赛事。LDL是LPL的次级联赛，每年分为春季赛和夏季赛两个赛季，两个赛季成绩最优的8支队伍可晋级年度总决赛，最终决出冠军将有机会获得晋级LPL的资格。
至于英雄联盟职业联赛（LPL），大家都知道，是中国最高级别英雄联盟职业比赛，同时也是中国赛区通往全球总决赛的唯一渠道。
7年前，Tian只是15岁孩子，当看到EDG击败SKT夺得MSI冠军，Cearlove的寡妇终结了Faker妖姬的不败传说，他热血沸腾，当时下定决心以打野选手的身份出道。在参加一系列比赛之后，Tian最终进入了职业生涯。到今年，他已经解锁了自己LPL第200次胜利。
含金量最高、最具知名度的季中冠军赛（MSI）和全球总决赛（S赛系列）是名副其实的刷屏级的存在。
此外还有吃瓜群众喜闻乐见的全明星赛等表演赛，德玛西亚杯、洲际赛等地方性赛事。
国内手游热度第一的《王者荣耀》也有自己完善的赛事体系。全国大赛、高校联赛和女子公开赛扩大“电竞人口”；KPL、K甲和挑战者杯等职业联赛作为赛事的主体，承载着线年的世界冠军杯，来自全球的16支队伍将向1000万美金的总奖金池发起冲击。
从年初到年末，几乎每个月都有各种级别、不同规模的赛事，杯赛联赛相得益彰，职业赛国际赛交相辉映。
在电竞行业发展的早期，游戏厂商对电竞的态度比较暧昧，再加上对赛事版权的认识还不足，给了ESL、ICM等一大批第三方赛事执行方发展的机会。
英雄体育VSPN是中国最大的第三方赛事执行方，占中国电竞赛事行业市场份额超过75%。截止2021年，VSPN已为十大最受欢迎电竞游戏中的九个提供赛事组织与运营服务，累计承办了超过万场职业电竞赛事，甚至包括2018年雅加达亚运会的电竞表演项目。
但随着赛事体系的逐渐完善，赛事版权的竞争也越来越激烈，游戏厂商正在逐步尝试获得电竞行业的主导权，VSPN的市场环境在19年初悄然发生了转折。
19年之前的LPL联赛的直转播中，我们还会看到“VSPN”的字样，现在那个位置变成了“腾竞体育”，《英雄联盟》的LPL的赛事开始由“腾竞体育”独立运营管理。
在此之后，2021年底腾讯旗下的天美工作室正式启动了天美电竞，正式收回《王者荣耀》的赛事主办权。
近几年，不只是腾讯，网易、完美世界也都成立了专门的电竞赛事团队，比如覆盖网易游戏和暴雪合作游戏的网易电竞NEXT；负责DOTA2、CS:GO等赛事的完美世界电竞。
“大部分一级赛事不会轻易授权给三方公司，但是下面的二级三级小赛事会给机会到第三方去做” GRID esports中国区高级商务经理蔡首意说，电竞游戏主要分腾讯系和V社系，在全球范围内，V社对赛事的授权程度相对比较开放。（V社：全球最大的PC游戏平台Steam母公司Valve。）
GRID是海外的赛事举办方。今年8月初，横跨三大洲七赛区的冠军之王全球巡回赛（CCT-Champion of Champions Tour）拉开帷幕，奖金总额达340万美元，其宗旨是向全球范围内的CS:GO玩家、职业选手提供一个闪耀自我的国际化舞台。其背后的主办方正是GRID及其一系列合作伙伴。
首先要确定游戏项目，“CS:GO在全球范围内的玩家热度及社会关注度相对更适合。”这是GRID的选择。
其次考虑赛事规模、赛程，CCT就将规模设定在三大洲七赛区的国际性赛事，然后错开队伍打官方赛的时间制定赛程。
然后要考虑合作伙伴和设立奖金了。“每一届线上赛的奖金是五万美元；小型线万美元不等；最后的全球总决赛是50万美元。这个级别的奖金规模既能吸引玩家和俱乐部参赛也能吸引粉丝和观众的关注。”蔡首意说。
最后是项目具体的落地和宣传方案，从而将整体的赛事形象引入社会各界的视野中。
整个赛事执行的核心自然是营收与支出。营收主要有商业赞助、赛事版权和门票及周边收入三部分。最大的支出是奖金。
像GRID这样坚持自己的办赛理念，在自负盈亏的战斗中尚能一战，更多的量小势微的赛事执行方只能获得流量关注双低的游戏，获得寥寥无几的赞助商资质，用匮乏的奖金吸引二三线的战队，再卖出大打折扣的版权续命。
“深耕赛事运营，积极推动赛事出海”成为包括VSPN在内的很多赛事运营和执行方的必由之路。
在电竞兴起的早期，国服排行前几的玩家通常会收到俱乐部的邀请，从而成为职业电竞人。
青训营的生源主要来自线上报名和俱乐部选送两个途径，选手们在青训营里会经过为期一个月的Rank、训练赛、营内联赛等常规项目以及心理辅导、体能训练、电竞智能训练、联盟规则学习等课程，最后迎来“选修”结业考试。
2021年度英雄联盟青训营选秀的结果，林力烽以45万元的签约价格收获状元签，严睿、高文岳则以21.5万和10万的签约价格分获本届榜眼与探花。
成为职业选手后，艰苦的赛训成了日常。每天十点起床，凌晨三点睡觉，不断的训练、实战、复盘，只为赛场的最后一秒，人们总看到选手在赛场上力挽狂澜，实际上他们的背后是整个俱乐部的付出。
俱乐部是个很完整的组织，不单单只有站队分部那么简单，还有商务、运营、行政、赛训等。
电竞俱乐部的收入主要来自转播权、联盟分成、品牌赞助、电商售卖，此外顶级俱乐部还会有选手转会费。
腾讯《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，2022年全球电竞总收入将增至 13.84 亿美元，其中，赞助商贡献占比为60%，其功劳不言而喻。
然而在这些头部、腰部俱乐部的背后，是无人知晓的二三线月份，超竞集团副总裁、EDG总经理潘逸斌在采访中称，目前国内能做到自负盈亏的俱乐部不超过5个。
然而人社部2019年发布报告称：目前我国正在运营的电子竞技战队（含俱乐部）多达5000余家，电子竞技职业选手约10万人。
一线俱乐部以选手为核心通过参加比赛继而制造商业价值，二三线俱乐部状况却不尽相同。
有的二三线俱乐部也会吸引到赞助，但与一线俱乐部不同，二三级更容易吸引来竞猜平台。
有的俱乐部以转会费为生，相当于青训队，挑选好的苗子，培养一段时间卖给其他俱乐部。但因为官方青训营的存在，也越来越难做。
TTT电竞诞生于19年7月份，作为刚出道的小俱乐部，TTT成立了自己的陪玩团队，和暴鸡电竞进行了深入合作，此外他们还打造了深圳第一个以赛事为中心的实体电竞馆一一君域星空作为陪玩空间。
这就是属于二三线小俱乐部的命运，如果打不出成绩，所谓的赞助商、版权、联盟分成，奖金全都无从谈起。
赞助收入占俱乐部总收入的六成，这种高度依赖赞助商输血的单一营收模式，让俱乐部的价值体现的颇为单调。
在2022的赞助商排名中，EDG狂揽18家荣获第一，RNG以9家位列第二。前两名尚且出现了明显的数量断崖，更何况17只队伍里一半的队伍只剩两三家赞助商青睐，更有LGD，UP颗粒无收。仿佛俱乐部只有了为赞助商宣传的广告价值。
他们自己的周边商品无人问津。RNG官网商城里的爆款——RNG站队定制防护口罩月销200+；14.8万粉丝的EDG官方店里，价格在120元的队员签名银饰手绳月销1000+，其他产品，月销几乎不破百。
电竞俱乐部越来越多，愿意与电竞跨界合作的品牌也越来越多，这些都是向好的迹象，只是面对尚不完善的商业模式，电竞俱乐部未来还有漫长的路要走。
围绕赛事和俱乐部，电竞行业衍生出了一些服务商，成为这个行业爆发中的生动侧面。
璀璨的舞台背后，是聚光灯照耀不到的地方，那里站着IG的老板王思聪和PentaQ创始人青熙。
这是一家电竞数据服务商，从14年开始便深耕于数据领域，见证着中国电竞数据的从零发展。
彼时，LPL刚刚举办一年，做过互联网和网游产品的青熙敏锐地发现，联赛直转播呈现出来的数据很不专业，还没有专业的团队做这件事。
与此同时，作为副队，曾和马天宇驰骋过职业电竞赛场的魔鬼天使刚刚看过《点球成金》电影，对美国职业棒球传奇经理人用现代数据分析系统训练战队的行为颇有感触。
早期联赛的数据工作十分不规范，赛事的数据定义几乎没有，有关赛事的统计连EXCEL表格都没有，更别说数据接口。
这家公司与官方一同合作，规范赛事数据定义，补全过往的赛事数据，慢慢地才出现完整的数据库。
那一年，英雄联盟全球总决赛将在中国鸟巢打响。PentaQ为5家战队（包括IG）解决各种数据需求，同吃同住，深入了解了俱乐部需求。比如韩国对手的排位数据。
“直转播工具覆盖赛前赛中和赛后，需要在直转播流里面产示各种各样的面板，比如数据前瞻、BP页面，赛中的战斗数据、经济数据，赛后结算面板等等。”PentaQ的产品经理郭雨师说。
“前年我们达到了公司全年现金流的平衡，因为我们接入了王者荣耀项目，但总体上还是亏损的。”PentaQ的数据经理魔鬼天使说。
过度依赖寥寥几家游戏上游“三方”是PentaQ的短板，加紧与俱乐部的合作成了新的选择，但上文也说了，很多俱乐部也自顾不暇。
“除非整个的电竞已经发展到产生了像传统的体育足球那样的豪门俱乐，俱乐部本身产生大量的经济利益，并且有很广泛的社会支持。到这个程度TO B的业务才能活动一个很好的发展，它可能需要20年的时间。”魔鬼天使说。
电竞数据服务只是整个电竞产业很小的一个版块，能服务的对象无非是腾讯、网易和完美，VSPN等寥寥几家游戏发行方、执行方，再往外拓展受困于俱乐部的发展。
TO B的盘子就那么大，一家公司不可能出现爆发式的增长，它只能慢慢随着电竞产业的发展不断成长，青熙表示。
赛事的“三方”、俱乐部、数据服务商等角色演绎了一场精彩绝伦的赛事，接下来需要媒体平台传播开去，触达大众。这是流量的狂欢。
近日，斗鱼、虎牙相继发布2022年Q2财报，斗鱼Q2总营收18.33亿元，同比下降21.6%，净亏损3880万元。而虎牙Q2总营收22.75亿元，同比下降23.1%，净亏损1940万元。
让虎牙斗鱼每况日下的原因不一而足，有合并案被叫停，也有游戏版号曾暂停审批、直播打赏行业调整等因素，还有抖音、快手等短视频平台的渗透。
19年的LPL版权的价格根据权益在4000-6000万不等，但从21年虎牙花了20亿买了5年LPL直播权来看，平均下来一年4亿，一年时间涨了将近7倍。
面对暴涨的赛事版权金，斗鱼和虎牙从赛事版权独享开始向B站、腾讯视频等平台分销。同时，也在不断尝试收入模式的多元化。
目前，直播打赏占两大平台的主要营收的90%以上，而在付费方面，斗鱼移动端付费用户仅占比11.8%，虎牙移动端付费用户仅占比6%，用户付费认知还远未形成。
首先赛事官网的电竞是免费的，直播平台毫无垄断性。其次，用户心理也不接受。
早在19年，斗鱼拿下了DOTA2 major赛事的独家直播版权，就开始尝试付费了。据斗鱼公告，观众必须办卡才能观看比赛，结果遭到粉丝炮轰，一天之后，斗鱼官方发布公告，澄清之前的消息是沟通失误，斗鱼直播仍然免费。
而另一方面，同样作为播出平台的互联网电视大屏，因为电竞的迅猛的发展，也迎来了一波又一波的流量高峰，但也仍或多或少受困于“大众认知”。
“从最开始，我们就是要做一个合规的大屏电竞品牌。”哒啵电竞的负责人覃湘亚对商隐社说。
哒啵电竞为实现大屏电竞内容版权的正规化做了很多的尝试。一方面和VSPN签约，拥有了诸如KPL、PEL等头部赛事版权，另一方面哒啵电竞建立了特有的大屏电竞内容生态，通过与电竞主播签约，按照相关公式给主播点击分成的收益。
这个分成模式很像现在抖音快手的点击分成，但是由于电视大屏的特殊性，不具备转发、评论等互动传播性，并没有现成的分成公式，计算起来非常复杂。
“这件事我们投入了很大的精力和成本，但是无比有意义，因为它为电视大屏电竞搭建了一个良好的内容体系，不仅让用户获得了更好的电竞观赛体验，也让创作者有动力去创作更好的内容。”
除此之外，围绕电竞，哒啵电竞也在尝试自主产出内容，如围绕电竞赛事，进行赛事预测或赛事复盘的二创；与知名电竞俱乐部等行业伙伴合作，通过采访，去更好地记录和还原真实的电竞行业。
其实，这背后的逻辑就是为了建立起合规、丰富的内容壁垒，培养用户通过大屏体验电竞的习惯。
“大屏电竞所面临的最大挑战还是源于大众的认知。因为大屏电竞是处在一个家庭收视的场景，电竞不仅需要年轻人的认同，更需要家庭中父母、长辈的认同，所以我们提出了绿色电竞的概念，也是希望能够让大家构建起对电竞新的认知，感受电竞和传统体育赛事不断超越、不断挑战的竞技精神”哒啵电竞覃湘亚说。
不管是移动直播平台，还是电视大屏，电竞的逐渐大众化，一定会带来更多的流量，也许流量变现对于平台生存很重要，但是从长远发展的角度，流量价值塑造也许更重要。
赛事经过一系列媒体的传播后，终于让用户们所熟知，于是电竞IP商业应运而生。
还未等到商场开门，观众们不知道从哪个门偷偷溜进来，在特展的门口排起了非常长的队伍，甚至惊动了保安，和主办方一再交涉安全问题。
一个好的IP，要有流量价值、品牌价值和圈层价值，运营总监凌丸子对商隐社说。
有流量才会有关注；要有品牌价值，让粉丝有强烈认同感，EDG的“骑士精神”就是核心的品牌价值；要有圈层价值，能有破圈跨界延展的可能性，得到的各种群体、各种流量的支持。
“有了好的IP后，可以通过图库开发、主题业态和衍生品的开发和销售等几个方面实现商业化。”凌丸子补充道。
具体来说，是把IP方给公司的授权转授给其他合作方，合作方可以生产IP商品，相当于IP运营方撮成了IP方和合作方的联名合作。
中潮互娱有EDG的独家IP授权，展开了一些列衍生品的合作。比如TOPTOY和EDG联名的恐龙妹潮玩，泡泡玛特和EDG联名的MEGA珍藏系列玩具等。
从历史维度看，IP商业化的确得到了飞速发展。电竞酒店、电竞网吧、线下文旅等各种场景都蜂拥而出，还有各种以电竞联名的品牌、商品也是层出不穷。
原因在于两点，一是年轻人对IP要求越来越高；二是年轻人的需求变化越来越快。
“要做好一个内容IP，我们要把这个IP的内容都看一遍，才能很好的满足粉丝的期待。”凌丸子说。
“用户不断有新需求提出来。最一开始的时候产品只是手机、电脑、外设这些跟电竞有关的东西，后来发现服饰、运动、健身、潮玩、快消、汽车，几乎全品类都可以去设计生产。”
需求的快速变化、电竞IP的快速破圈使得IP运营方不断学习，不断迭代以满足用户群体。
一线电子俱乐部风光无限，二三线则各有苦衷，过度依赖品牌赞助的商业模式，让没有广告价值的俱乐部难以自负盈亏。
媒体平台，无论是虎牙、B站，还是哒啵电竞，都面临“大众认知度低”“不愿意为电竞付费”等问题。
看似大家的问题各不相同，但却共同指向了一个核心——传统电竞产业受困于模式，新兴电竞产业受困于群体。
在行业内人士看，整个电竞产业也分传统和新兴。我们可以简单理解成中上游是传统电竞产业，下游及一些列衍生产业是新兴电竞产业。
无论是俱乐部的“赞助商依赖症”、第三方赛事举办方“大厂依赖症”，还是数据服务商困于B端，都可以归结于传统电竞模式“B端价值见顶，C端价值匮乏”。
无论是困扰传播媒体的余毒、“不愿意为电竞付费”的观念，还是IP商业化的“内容要求越来越高”“粉丝需求变化快”，都可以归结于新兴电竞产业的“群体依赖”。
一方面，Y世代人中的“精神毒药”观念尚在，对下一代教育的观念也难以改辙；一方面，随着电竞项目的入亚，越来越多年轻人接受电竞是体育项目；
一方面，电竞粉丝对电竞的热爱，热烈且持续，他们会为电竞衍生品买单；另一方面，电竞破圈后的路人粉，对联名品无感，也不愿为电竞付费。
一方面，电竞产业的发展仍有赖于有对电竞认知匮乏的Y时代人群，一方面，年轻人又是电竞产品消费的主力军。
开展业务合作时，超竞教育的总经理邱基堂说，“面对上一代不论是政府端还是企业端，会更需要深入的介绍与引导”。
面对受众人替的巨变时刻，新兴电竞产业能做的也是等待，等待用户成熟，等待行业发展。
哒啵电竞的覃湘亚说，“之前跟行业大咖做交流，他提出过一个概念，我很认同。
电竞的产生伴随着科技的发展。早年农耕的时候，大家学会了跑步、投标枪，这些都是传统体育。工业发展了以后，赛车比赛开始了；电竞也是同样的道理，未来的竞技肯定不只是体能的竞技，肯定还要有互联网领域的竞技，它早晚会变成主流竞技。
“我们相信，未来有一天，当年轻人可以独当一面了，这个行业和领域都会进一步发展。我们只是在等风来。”
